Quais indicadores estratégicos de desempenho você usa regularmente na sua empresa?
Muito se fala na importância do planejamento estratégico para a sobrevivência das empresas frente a um cenário mundial de grande instabilidade, onde as mudanças acontecem em ritmo acelerado.
Dessa forma, estas ferramentas de gestão estratégica são muito úteis para a construção do planejamento.
Entretanto, apenas planejar pode não ser suficiente e não traz garantia de sucesso. Isso porque é bem comum observarmos que muitas vezes existe um gap entre o que foi foi planejado e o que é realizado de fato.
A razão disso pode ser justamente a falta de indicadores estratégicos adequados, que consigam mensurar o que está sendo feito e possam mostrar para a gestão se a execução está seguindo o previsto, ou se será necessária alguma mudança de rota.
Pensando nessa dificuldade, fizemos este artigo para ajudá-lo a escolher quais são os melhores indicadores para acompanhar a performance da sua empresa.
Mas, antes de começar, vamos entender exatamente o que são indicadores estratégicos.
O que são indicadores estratégicos de gestão?
Os indicadores estratégicos podem ser compreendidos como instrumentos que auxiliam a tomada de decisão da gestão. Através deles é possível para medir o desempenho da empresa rapidamente e em diferentes áreas, o que permite ao gestor não apenas avaliar os resultados da estratégia implementada, mas também melhorá-la quando necessário. Ou seja, controlar se o que foi planejado está sendo realizado e como.
Isso significa que os indicadores são meio e não o fim em si. Antes de escolher quais indicadores utilizar, é preciso ter definido quais são os objetivos estratégicos da empresa, uma vez que tais indicadores ajudarão a analisar se a empresa está próximo ou longe de atingir tais objetivos.
Imagine que você é o piloto de um avião. Você inicia a viagem com um plano de vôo definido, mas consciente de que muitas variáveis podem impactar esse plano. Desta forma, você se vale de diversos instrumentos de navegação para te auxiliar caso as coisas não ocorram como previsto. O monitoramento constante destes instrumentos vão permitir que você saiba exatamente o que está acontecendo na sua nave e qual a melhor decisão a ser tomada para a chegada segura até o destino final.
Na empresa, o plano de voo é como o planejamento estratégico, os instrumentos de navegação são os indicadores e o destino final é o objetivo definido.
Portanto, a medição constante dos resultados traz precisão e profissionalismo à gestão, que deixa de guiar-se apenas pelo feeling dos executivos (em outras palavras, o velho “achismo”) e passa a utilizar parâmetros objetivos para nortear as decisões tomadas.
Por que a sua empresa precisa de indicadores estratégicos de desempenho?
A gestão por indicadores estratégicos é uma realidade em todas as grandes empresas, mas não precisa ser grande para fazer uso desta importante ferramenta.
Seja uma multinacional ou uma MEI, todo tipo de empresa pode se beneficiar de uma gestão que avalia criticamente os resultados alcançados. O que pode mudar de empresa para empresa é a quantidade de indicadores analisados e o grau de especificidade com que cada organização mede os seus processos.
Isso porque os indicadores de desempenho podem ajudar a:
- medir o progresso da sua empresa
- facilitar a tomada de decisão, possibilitando que ajustes sejam tomadas para que a empresa siga no caminho certo
- monitorar a saúde do seu negócio, especialmente nas áreas críticas para a sua empresa
- através dos resultados de tais indicadores é possível, com o passar do tempo, analisar padrões e compará-los com os resultados da indústria, ou seja, de outras empresas que estão no mesmo segmento que você
- os resultados avaliados permitem também a resolução de problemas, detectando-os previamente, ou, por outro lado, aproveitar oportunidades
O indicador estratégico certo depende do seu objetivo
Agora que você já compreendeu a importância de fazer uso de indicadores de desempenho na gestão estratégica do seu negócio, deve estar se perguntando como saber quais indicadores devem ser medidos.
Como falamos anteriormente, o indicador vai mensurar a performance da sua empresa nas áreas que você definiu como estratégicas.
Dependendo do que vamos analisar, podemos catergorizar os indicadores estratégicos em diferentes áreas, tais como:
- financeiros (caixa)
- econômicos (lucro)
- indicadores de mercado
- produtividade
- risco
- gestão de pessoas
- marketing
- vendas
Assim, é possível acompanhar o desempenho da empresa, em todos os setores, através destes KPI (key performance indicator).
O que levar em consideração na hora de escolher um indicador estratégico
Para escolher um indicador, leve em consideração os seguintes aspectos:
- o primeiro passo é a relação dele com o objetivo e metas traçadas no seu plano estratégico, ou seja, a importância que esse dado mostrado pelo indicador tem para o seu negócio. Por exemplo: se o seu objetivo é crescer, indicadores que mostram as taxas de vendas, segmentadas por canal, assim como a sua participação de mercado fazem sentido.
- depois, avalie a disponibilidade deste KPI para mensuração. Esse ponto parece óbvio, mas algumas pessoas podem negligenciá-lo. Se você não conseguir medir o indicador com consistência, ele não poderá ser usado. Afinal, você utilizar essas informações para a tomada de decisão, então é preciso que elas sejam confiáveis.
- outro aspecto a ser levado em consideração é a necessidade das informações. Os indicadores existem para subsidiar a tomada de decisão, então preocupe-se em medir informações das quais você necessita para que possa decidir melhor sobre os rumos do seu negócio. Não perca tempo gerando uma infinidade de dashboards que não são consultados.
- da mesma forma, uma vez identificados os indicadores que realmente fazem sentido para a sua empresa, crie consistência nessa mensuração, que deve ser feita periodicamente, para que os resultados possam ser comparados e avaliados no decorrer do tempo.
- fuja das chamadas “métricas de vaidade”. Os indicadores precisam ser de fato relevantes para o seu negócio e não apenas apresentar números onde o seu desempenho é positivo, dando a falsa impressão de que está tudo bem. O marketing está cheio de KPIs de vaidade, como por exemplo, o número de curtidas em uma rede social. Esse é um tipo de indicador primário. Concentre-se em dados mais relevantes, como o grau de engajamento dos seus seguidores, por exemplo.
Exemplos de Indicadores Estratégicos
Para ajudá-lo nessa tarefa, vamos listar alguns dos indicadores mais comuns utilizados pelas empresas em diferentes áreas:
Indicadores Financeiros-Econômicos
Margem de Contribuição
A margem de contribuição representa o valor que a empresa tem a seu dispor para pagar todos os custos fixos e ainda obter lucro. É por isso que o objetivo da gestão financeira deve ser sempre conseguir a melhor margem de contribuição possível
Margem de Lucro Operacional
Já a margem de lucro operacional mostra se uma empresa está tendo um resultado positivo ou não. Ela é calculada deduzindo da margem de contribuição as despesas fixas do negócio.
Geração de Caixa
A geração de caixa é um dos indicadores financeiros mais importantes de uma empresa. Ao mostrar o saldo entradas e saídas de dinheiro, ele reflete a saúde do negócio, através do fluxo de caixa diário.
Ponto de Equilíbrio
O ponto de equilíbrio apresenta qual é o menor valor que a empresa precisa vender para que ela consiga cobrir todas as suas despesas fixas. É aquele ponto onde ela não lucra, mas também não tem prejuízo.
Necessidade de Capital de Giro
A necessidade de capital de giro é o valor mínimo que uma empresa precisa ter em caixa para garantir o perfeito funcionamento do negócio, isto é, esse recurso garante que a empresa não irá parar sua operação por falta de caixa.
Indicadores Gestão de Pessoas
Turnover
Esse indicador mede a taxa de rotatividade entre os funcionários da sua empresa. Um alto turnover pode significar que a empresa está tendo dificuldade em reter os seus talentos e pode acabar perdendo conexões importantes com os seus clientes.
Headcount
Esse indicador avalia se a quantidade de funcionários aumentou ou diminuiu nos últimos anos. Aumentar normalmente é um bom sinal, que mostra o crescimento do negócio como um todo. Mas, uma diminuição ou mesmo estagnação podem mostrar que a empresa precisa de reformulações.
Desempenho e Treinamentos
Os seus funcionários são avaliados periodicamente em relação aos resultados que eles entregam? Você promove treinamentos na sua equipe? Essa é uma das formas de reter talentos, mas tão importante quanto incentivar o desenvolvimento da equipe é avaliar o impacto que tais treinamentos tem tido. Uma forma de fazer essa análise é através de um gráfico que avalia:
A: desempenho após o treinamento
B: desempenho esperado sem treinamento
A-B: impacto do treinamento
Indicadores de Vendas
Taxa de Conversão de Vendas
Esse indicador também é conhecido como taxa da vitória e mede o percentual de negociações que foram convertidas em vendas efetivas. Assim, você pode acompanhar a assertividade da sua equipe comercial em fechar negócios e, principalmente, quais os gargalos que têm impedido algumas vendas de serem concretizadas.
Churn rate
Assim como é importante acompanhar a rotatividade dos funcionários, o mesmo vale para os clientes. Em negócios baseados em assinaturas, por exemplo, é muito importante ir acompanhando quantas pessoas cancelaram o serviço pois, se esse número estiver acima do esperado, você deverá criar estratégias de retenção de clientes.
Ticket Médio
Aqui, a ideia é medir qual o valor médio que os seus clientes compram de você, seja de produtos ou dos serviços que você oferece. Uma avaliação deste ticket médio permite identificar oportunidades de aumentá-lo, seja oferecendo serviços adicionais, ou agregando mais valor aos produtos e também criando incentivos de vendas.
Ciclo Médio de Vendas
Você sabe qual o tempo médio necessário para uma venda seja concretizada, partindo desde a prospecção até o fechamento do contrato? Acompanhar esse tempo que sua equipe investe em fechar uma negociação, para tentar reduzi-lo pode impactar diretamente no seu faturamento. Já pensou que se você conseguir reduzir o seu ciclo médio de vendas de 30 para 15 dias, suas vendas praticamente duplicarão?
Indicadores de Marketing
Nº de leads gerados por canal
Leads são os clientes potenciais, então ao mensurar o números de leads gerados por determinada estratégia de marketing, o que se está avaliando é o impacto que aquela estratégia gerou. Ou seja, quantos potenciais novos consumidores demonstraram interesse na solução apresentada?
Taxa de Conversão de leads qualificados
Já a taxa de conversão, deriva do indicador anterior. Ela significa saber, de fato, quantos desses potenciais clientes efetivaram a compra do seu produto ou serviço. Em outras palavras, qual o percentual da sua audiência, que você qualificou oferecendo informações sobre seus produtos e serviços, se transformou em cliente.
Custo de Aquisição de Clientes (CAC)
Esse indicador vai avaliar o retorno financeiro da sua estratégia de marketing. Para saber o custo de aquisição de clientes você irá somar todos os seus investimentos em marketing e vendas para captar novos clientes e vai dividir pela quantidade de clientes conquistados em determinado período. Assim, você conseguirá prever quantos clientes conseguirá atingir a partir de uma estratégia semelhante.
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