Para gerenciar os resultados e as ações da sua empresa é fundamental utilizar indicadores de desempenho em marketing e vendas.
Nesse sentido, a famosa frase do guru de administração William Deming é esclarecedora: “não se gerencia o que não se mede e não há sucesso no que não se gerencia”. Afinal, dificilmente um negócio trará resultados satisfatórios se não houver acompanhamento sistemático do seu desempenho.
E, para isso, servem os indicadores de desempenho ou KPI, em inglês (Key Performance Indicators), que são dados quantitativos sobre a performance dos processos e dos resultados da empresa.
Existem indicadores de desempenho geral, financeiro, de recursos humanos. Mas nesse artigo vamos apresentar, especificamente. os indicadores de desempenho em marketing e vendas.
Através deles, é possível acompanhar os investimentos em marketing para conquistar e satisfazer leads e clientes. Assim, você acompanha se os objetivos planejados estão sendo atingidos e também quais ajustes devem ser feitos para impulsionar o negócio.
Por isso, se você quer melhorar o desempenho da sua empresa, não deixe então de ler esse artigo.
Como utilizar indicadores de desempenho em marketing e vendas
É possível medir o desempenho de quase tudo o que ocorre na empresa. Mas não é muito produtivo acompanhar e analisar uma quantidade muito grande deles. Por isso, o ideal é escolher os mais significativos para o negócio e focar neles.
Em primeiro lugar, devem ser utilizados os indicadores que tem relação direta com o desempenho geral da empresa e com a percepção de valor dos clientes com relação aos seus produtos e serviços.
Em segundo lugar, é necessário definir metas para cada um dos indicadores. Essas metas precisam ser específicas, mensuráveis, atingíveis, relevantes e temporais (SMART).
Na sequência, deve ser feita coleta periódica dos valores de cada indicador e comparado com as metas estabelecidas e com o desempenho nos períodos anteriores.
Por fim, deve ser feito um plano de ação com os ajustes necessários para melhorar o desempenho dos indicadores que ficaram abaixo das expectativas.
Principais indicadores de desempenho em marketing e vendas
Existem dezenas de indicadores de marketing digital e, como já dissemos, o ideal é usar somente alguns deles. Segue abaixo alguns dos principais:
1. Faturamento com novas vendas
Esse talvez seja o indicador de desempenho em marketing mais importante. Ele reflete o resultado financeiro final de todas as ações de marketing. Afinal de contas, não há nada mais significativo do que avaliar o quanto a empresa faturou com novas vendas.
Faturamento com novas vendas = somatório dos valores vendidos no período (no mês ou no ano, por exemplo)
2. Quantidade de novas vendas
Esse indicador serve para apurar a quantidade de vendas, independentemente do valor faturado. O objetivo é semelhante ao do indicador anterior, mas com outro ponto de vista.
Uma concessionária de carro, por exemplo, pode vender em um mês uma única Ferrari por R$ 2.000.000 ou 40 carros populares de R$ 50.000 cada um. O faturamento com novas vendas seria o mesmo nos dois casos. Mas a quantidade de vendas seria bem diferente.
Por isso, avaliar esses dois indicadores em conjunto pode ser importante na definição das estratégias de marketing. Concentrar esforços para aumentar a venda de poucas Ferraris pode trazer resultados mais promissores do que dezenas de carros populares.
Quantidade de novas vendas = total de unidades vendidas no período
3. Ticket médio
Esse indicador mede a receita média gerada por cada venda. É um indicador muito usado por exemplo por restaurantes, buffets de festas para medir o quanto foi faturado em cada mesa ou em cada festa.
Esse indicador pode ajudar também a avaliar o desempenho individual de cada vendedor ou profissional relacionado à prestação de serviço.
Ticket médio = faturamento com novas vendas / quantidade de novas vendas
4. Receita recorrente mensal
Alguns tipos de negócios possuem receitas recorrentes mensais em função, principalmente, do recebimento de mensalidades. É o caso, por exemplo, das escolas, clubes, academias, empresas de softwares.
Como para qualquer outra empresa, conquistar novos clientes é sempre importante. Mas para esses negócios em particular, manter os clientes atuais faz muita diferença para o resultado financeiro.
Receita recorrente mensal = somatório das mensalidades recebidas de todos os clientes
5. Retorno sobre investimento (ROI)
Esse indicador é utilizado para avaliar o quanto a empresa gerou de receita com seus investimentos. Através dele, dá pra analisar se os investimentos estão trazendo os resultados positivos esperados e como devem ser realocados.
Outra utilidade muito importante desse indicador é comparar o retorno de investimentos diferentes.
ROI = receita – investimento / investimento x 100
Se, por exemplo, um investimento de R$ 10.000 gera uma receita de R$ 40.000, o ROI é de 300%.
6. Custo de aquisição de cliente (CAC)
É o valor médio desembolsado pela empresa para adquirir cada cliente. Para o cálculo desse indicador devem ser somados todos os investimentos em marketing (horas trabalhadas, campanhas pagas, materiais impressos, serviços de terceiros).
É muito comum comparação entre o CAC e o Ticket Médio. O CAC precisa ser sempre menor que o Ticket Médio. Isso porque o quanto o cliente paga tem que ser maior do que o valor investido para sua aquisição.
CAC = investimento / clientes adquiridos
7. Taxa de conversão
Esse indicador é muito importante para o marketing digital em particular. É a proporção entre os potenciais clientes impactados e aqueles que para os quais foi atingido algum objetivo específico (conversão).
A taxa de conversão pode medir, por exemplo, a quantidade de pessoas que visitaram um website e concluíram uma compra, solicitaram orçamento ou preencheram um formulário. Taxas de conversões baixas sinalizam para a necessidade de fazer alguma mudança para aumentar a atratividade do site.
Taxa de conversão = quantidade de visitantes / quantidade de conversão
8. Life Time Value (LTV)
O LTV é o valor de retorno de um cliente durante o tempo de relacionamento com a empresa. Por isso, é usado por empresas que tem receitas recorrentes.
É muito comum a comparação entre esse indicador e o indicador CAC (custo por aquisição de aquisição) para avaliar a eficiência dos investimentos de marketing. Além disso, esse indicador permite prever, de forma aproximada, o retorno dos clientes a longo prazo.
LTV = mensalidade * repetição média das mensalidades
9. Taxa de abandono de clientes (Churn)
Essa taxa mede a rotatividade dos clientes na empresa. Ou seja, ela indica o quanto a empresa perdeu de receita por conta dos clientes que deixaram a empresa.
É importante avaliar esse indicador para aumentar a retenção dos clientes e não concentrar os esforços somente na aquisição de novas clientes. Isso porque o investimento para manter clientes costuma ser menor do que para conquistá-los.
Taxa Churn = clientes que abandonaram a empresa / clientes no início do período
10. Taxa de cliques (CTR)
Esse também é um indicador específico do marketing digital. É muito usado para medir a quantidade de pessoas que clicaram no link de um anúncio exibido no Google ou em alguma rede social em comparação ao total de pessoas que visualizaram o anúncio.
Por isso, quanto maior for o CTR, melhor é o desempenho do anúncio. É importante para avaliar quais anúncios estão com bom desempenho e quais devem ter algum tipo de otimização.
CTR = número de cliques / impressões
11. Custo por Clique (CPC)
É outro indicador de marketing digital. Ele mede o custo de cada clique dado em um anúncio pago.
CPC = investimento / quantidade de cliques
Esses indicadores permitem conhecer, comparar, analisar e agir com propriedade para potencializar os resultados da sua empresa. E, assim, são grandes aliados para você ter o controle do seu negócio.
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